В Россию пришло новое явление — думспендинг. Вместо того чтобы откладывать на квартиру, образование или просто на жизнь, люди спускают деньги на дорогие брендовые вещи, технологические новинки и ювелирные украшения, часто оставаясь без копейки. Еще раньше волна бездумных покупок ненужных вещей охватила США и Европу — как писал Bloomberg, им подвержен каждый четвертый американец. Особенно часто стали страдать этим миллениалы: среди них импульсивным тратам подвержено вдвое больше людей, чем в других поколениях, и это неслучайно.
Почему люди тратят деньги так, как будто никакого завтра уже не будет? Ученые связывают это с проблемами экономики, из-за которых многие считают, что откладывать уже не имеет смысла.
Жизнь с ощущением краха
Название явления образовано от английского doom — «рок, гибель» — и spending — «траты». По данным исследования, проведенного компанией Credit Karma, 27% американцев тратят деньги на бессмысленные спонтанные покупки. Среди миллениалов и зумеров людей, совершающих такие покупки, еще больше — 43 и 35% соответственно. Маркетологи хорошо знают, что человек обычно совершает спонтанные покупки под влиянием сильных переживаний. Стараясь отвлечься, он просматривает страницы маркетплейсов с различными товарами, листает посты в социальных сетях. И когда ему попадается какой-то интересный товар, он мгновенно его покупает. И часто тратит деньги, отложенные для более важных покупок, на которые копил годами.
Переживания, заставляющие человека тратить, могут быть вызваны проблемами на работе или в семье. А могут — и мыслями о том, что весь мир летит в тартарары. «Экономика — отстой, еще и глобальное потепление. Весь мир заволокло политической турбулентностью, во многих странах происходят беспорядки», — цитирует Bloomberg слова 24-летней Нии Холланд, недавно купившей себе за $2,5 тыс. винтажную сумку Chanel. В последнее время Холланд регулярно приобретает «небольшие предметы роскоши», чтобы получить хоть немного удовольствия. У девушки есть и сбережения, но, несмотря на то что она постоянно откладывает, крупные траты, такие как покупка дома, не становятся ближе.
Обычно люди, которые на что-то копят или у которых денег впритык, стараются поправить свое положение жесткой экономией. Но из-за роста стоимости жилья, высокой инфляции, большой долговой нагрузки экономия начинает казаться бесполезной. По мнению профессора экономики в Колледже Гамильтона (штат Нью-Йорк) Стивена Ву, думспендинг трудно назвать новым явлением — он проявляется в кризисные эпохи. Новая вспышка связана с ощущением фатализма, которое люди стали значительно чаще испытывать после пандемии. Экономические проблемы в разных странах добавили этому ощущению остроты.
Психологи отмечают, что чаще всего этот феномен вызывается недостатком денег. Это подтверждает и исследование, проведенное в прошлом году консалтинговой компанией PwC. Оно показало, что 57% специалистов называют нехватку денег основной причиной стресса в жизни. Исследовательский холдинг «Ромир» подсчитал, что около 40% россиян заявляют, что находятся в постоянном стрессе. Почти половина из этих людей борются со своим нестабильным состоянием, делая траты: совершая шопинг, спонтанные путешествия, посещая клубы, кино и концерты.
Люди, страдающие думспендингом, признаются, что с его помощью они пытаются сбежать от реальности: это своего рода наркотик, гарантирующий мимолетное удовольствие. Кроме того, покупка предметов роскоши — это способ вернуть чувство контроля во время, когда все дорожает и большие траты кажутся недоступными. Психологически люди таким образом как бы доказывают себе, что по-прежнему могут хорошо зарабатывать и достигать каких-то целей, хоть и не столь глобальных, как им хотелось бы.
Шопотерапия посреди армагеддона
Кажется, что думспендинг мало отличается от так называемой шопотерапии — стремления человека порадовать себя с помощью покупок. Механизмы у обоих явлений схожие, но вот последствия у них разные, считают психологи.
При покупке вещей мозг выделяет дофамин и эндорфины. Таким образом, человек при должном контроле может улучшить свое психологическое состояние. Американские исследователи Селин Аталей и Маргарита Мелой в работе «Шопотерапия как метод улучшения настроения», опубликованной в научном «Журнале о психологии и маркетинге в США», пришли к выводу, что покупки могут оказывать длительное положительное влияние на настроение и после них останется мало побочных эффектов. Аталей и Мелой заключают, что эффект от шопотерапии длится около недели и результат не зависит от потраченной суммы.
Однако, в отличие от классической шопотерапии, новое явление сводится к неосознанным действиям и напоминает скорее шопоголизм или ониоманию. Во время шопотерапии люди обычно покупают относительно нужные им вещи. Думспендеры же после покупки часто мучатся сожалениями и не понимают, как могли спустить деньги на ненужное — приобретение не снимает стресс, а приводит к еще большей депрессии. Часто такие покупки ведут и к усугублению финансовых проблем. Особенно если люди оформляют рассрочку. По данным Bankrate, 38% жителей США влезли в долги из-за спонтанных трат.
Это происходит потому, что молодые люди постоянно находятся в Сети и постоянно читают плохие новости, считает Илва Бекстрем, старший преподаватель финансов в лондонской Королевской бизнес-школе и бывший банкир. «Из-за этого им кажется, что вокруг уже армагеддон». Другие экономисты отмечают, что нынешняя молодежь — первое за долгое время поколение, которое будет гораздо беднее своих родителей. Молодые люди живут с ощущением, что уже никогда не смогут достичь того, чего достигли их родители. Думспендинг создает иллюзию контроля в мире, который кажется неконтролируемым.
Опасному явлению подвержены несколько категорий людей. Первая — это люди внушаемые. «Они отличаются слабой нервной системой, несформированностью аналитического и критического мышления. Ко второй категории я бы отнес «поглотителей рекламы». Чаще всего это визуалы, взгляд которых концентрируется на ярких образах, коими грешит современный маркетинг», — делится наблюдениями преподаватель школы бизнеса МИРБИС Тимур Карамзин.
Клинический психолог Ольга Калинкина дополняет этот список: жертвами думспендинга часто становятся эмоционально незрелые личности. «Многие недовольны своей жизнью и, как следствие, собой. Это приводит к эмоциональному истощению, и, чтобы спасти себя, они совершают компульсивные покупки. В том состоянии, в котором они находятся, рационально принимать решения нельзя», — отмечает она. И факт, что необдуманным тратам сильнее подвержены младшие миллениалы и зумеры, не вызывает удивления. Психологи отмечают, что молодыми людьми всегда было легче манипулировать. Они проходят этап формирования идентичности, кроме того, сильно зависят от мнения сверстников. Самый частый способ необдуманно расстаться с деньгами у молодежи — покупка одежды.
Основатель Центра стратегического коучинга и психотерапии Дамиан Синайский отмечает, что в последние годы прославлялся образ успешного человека, обладающего лишь внешними атрибутами материального и финансового благополучия. Психологическое благополучие игнорировалось. По словам Синайского, в итоге до 80% молодых людей имеют психические аномалии и расстройства разной степени. «Социальное расслоение привело к атомизации общества, потере доверия и душевной близости у зумеров и младших миллениалов. Все эти причины приводят к навязчивым состояниям — любым способом «закинуться дофаминчиком», — говорит он.
Клинический психолог Олеся Иневская поясняет, что речь идет о новом виде поведенческой зависимости. Такой же, как игромания, расстройства пищевого поведения или зависимость от кредитов. «В основе любой подобной зависимости лежит иллюзия решения всех проблем. В игромании — это «я выиграю и стану успешным», в расстройстве пищевого поведения — «я похудею и стану красивой». А думспендинг — это «я куплю эти вещи и буду чувствовать себя увереннее и более круто в глазах окружающих», — говорит эксперт. Тимур Карамзин считает, что речь идет о разновидности «денежного расстройства», которое американское психиатрическое сообщество выделяет уже в отдельный диагноз. Другие его виды — азартные игры и частые финансовые займы.
Виноваты маркетплейсы?
Есть еще один фактор, повлиявший на распространение явления. Психологи отмечают, что думспендинг начал зарождаться во время пандемии. Тогда запертые дома люди начали больше времени проводить на страницах маркетплейсов, откладывая в корзину всевозможные вещи. Эта привычка осталась и после снятия карантина.
Селлеры с маркетплейсов с помощью акций еще сильнее разогревают желание приобрести тот или иной товар. Тысячи блогеров на YouTube и других видеосервисах занимаются «распаковкой» — покупкой товаров с последующей демонстрацией их пользователям. В социальных сетях и мессенджерах, таких как VK и Telegram, есть множество тематических групп, посвященных моде, где ежедневно выкладываются фотографии моделей в дорогих дизайнерских вещах. В социальных сетях широко распространен и техноконтент — обзоры новых смартфонов и других технологических новинок.
В TikTok и вовсе недавно появился хештег #TikTokMadeMeBuyIt, где пользователи демонстрируют последние товары, которые были куплены спонтанно после просмотра чужих роликов о них. В комментариях CNBC предприниматели признают, что думспендинг подпитывается распространением онлайн-торговли. Чем сложнее совершить покупку, тем больше у людей времени подумать, а нужна ли им та или иная вещь. При офлайн-шопинге людям надо совершать больше действий — нужно выбрать магазин, поехать туда, потрогать товар, затем надо отстоять в очереди. А онлайн приобрести ненужное можно в один клик.
Экономисты отмечают и другой тренд — в последнее время растут траты потребителей на развлечения. У этого тренда даже появилось собственное название — фанфляция. Так называют рост расходов на походы в рестораны, на концерты и яхтинг, хотя стоимость таких удовольствий каждый день растет быстрее, чем цена на большинство других услуг. Люди жаждут приключений — тренд на это сохраняется несколько лет, он возник как раз после ковидной эпохи.
Думспендинг по-русски
Опрошенные РБК психологи признают, что явление уже вовсю распространяется в России: к ним постоянно обращаются люди, страдающие от этого психологического состояния.
Финансовый консультант платформы корпоративного благополучия «Понимаю» Наталья Соколовская рассказывает, что ежедневно общается на консультациях с людьми, которые совершают эмоциональные траты. Соколовская вспомнила, как одна ее знакомая после событий 24 февраля 2022 года купила себе последний iPhone, который был ей не по карману. «Я так испугалась, что никогда больше не смогу его себе купить, пошла и купила», — объяснила она свое иррациональное поведение. Другая ее клиентка снимала стресс покупками одежды и аксессуаров на маркетплейсах. «На момент нашего общения в шкафу лежали вещи с бирками на сумму более 100 тыс. руб., носить их было некогда», — рассказывает она.
Олеся Иневская рассказывает, что одна из ее пациенток переживала тяжелый период. Ее бизнес приносил убытки, а отношения трещали по швам. Женщина чувствовала себя зависимой от настроения партнера. Они ругались все чаще. За последние полгода расходились раз в месяц. В итоге клиентка за это время набрала 9 кг. И решила разобраться с расстройством пищевого поведения, заняться спортом и пересмотреть свой гардероб. «Она проводила часы, просматривая блогеров, делающих обзоры на маркетплейсы. Потом изучала эти товары и отзывы на Wildberries. Покупки стали для нее способом отвлечься от еды и очередной ссоры. Из-за того что бизнес был убыточным, она начала пользоваться кредитными картами и наращивать долги», — рассказывает Иневская.
Увлечение спонтанными покупками может только усилить стресс, сходятся во мнении опрошенные РБК психологи. «При этом типе зависимости рациональное поведение отходит на второй план, — анализирует Тимур Карамзин. — Получение удовольствия от спонтанных покупок дает лишь краткий психотерапевтический эффект — на некоторое время люди уходят от проблем. Это так называемый эффект страуса. В длительной перспективе финансовые проблемы усугубляются, а поскольку человек все время о них думает, то стресс и депрессивное состояние только нарастают», — отмечает эксперт. Спонтанные покупки могут привести к развитию «синдрома Плюшкина», когда человек копит дома бессмысленный хлам, снижению самооценки, появлению суицидальных мыслей.
Психологи рекомендуют бороться с импульсивными покупками сокращением времени, проведенного онлайн, и воспитанием силы воли. Специалист психологической платформы Alter Наталия Доброжан советует людям, которых тянет совершать импульсивные покупки, вначале договориться с собой насчет предельной суммы, которую можно потратить. «Главное не торопиться покупать. Надо возвращаться к обдумыванию приобретений спустя время», — говорит она. Дамиан Синайский советует перенаправлять желание что-то купить на совершение действительно нужной покупки, например оформить ипотеку для решения проблемы с жильем.
Как бы то ни было, окончательно победить думспендинг у тысяч людей в ближайшее время не получится, считают психологи. Ведь доля покупок через интернет все время растет, а экономической турбулентности в мире пока не становится меньше.